Nel novembre 2015, un intrepido fotografo GeekWire ha attaccato una fotocamera a un palo nel tentativo di dare un’occhiata all’interno La prima libreria di Amazon prima dell’apertura. OK, forse abbiamo esagerato un po’, col senno di poi, ma è stato un segno di quanto fosse significativo quel momento.
Il più grande rivenditore on-line del mondo stava finalmente aprendo un negozio nel mondo reale.
Ma nel decennio successivo, siamo passati dallo sbirciare dalle finestre al guardare le porte chiudersi dei marchi di vendita al dettaglio fisici locali di Amazon.
La notizia di martedì che Amazon chiuderà tutti i 57 negozi Amazon Contemporary e le 15 rimanenti sedi Amazon Go non è solo la high quality dei negozi di alimentari a marchio Amazon. È un momento di chiusura del cerchio per una visione che risale ai tempi d’oro di Jeff Bezos alla guida dell’azienda.
Amazon afferma che continuerà a sperimentare nuovi concetti di negozio fisico. E la tecnologia Simply Stroll Out nata in Amazon Go – un sistema di telecamere e sensori che tiene traccia di ciò che gli acquirenti ritirano e li addebita automaticamente – sopravviverà come azienda di licenza, ora installata in più di 360 sedi di terze parti, inclusi stadi e aeroporti.
Ma in quanto rivenditore fisico a pieno titolo, il peculiare marchio di innovazione dell’azienda deve ancora produrre una formulation che resista.
Le librerie hanno chiuso nel 2022, insieme ai negozi Amazon 4 stelle e Pop Up. I negozi di abbigliamento Amazon Fashion sono seguiti nel 2023. Ora, Amazon Go e Contemporary presto non ci saranno più. Ciò che resta è Complete Meals, una catena di 45 anni che Amazon ha acquisito nel 2017, non una catena inventata da lei.
Amazon sottolinea una propensione all’azione e un’assunzione di rischi calcolata i suoi principi di leadershipe l’azienda non ha mai evitato di eliminare progetti che non funzionano. Ma per quanto abbia mai tentato di fare, le iniziative di vendita al dettaglio fisica di Amazon hanno messo alla prova questi valori.
Efficienza vs. esperienza
Brittain Ladd, consulente della catena di fornitura che ha lavorato presso Amazon dal 2014 al 2017, ha affermato di ritenere che il problema principale sia che la cultura della vendita al dettaglio di Amazon è costruita attorno all’efficienza e alla tecnologia, non all’esperienza del cliente nel mondo reale. L’azienda è specializzata nell’ottimizzazione della logistica e dei sistemi di costruzione, non nella creazione di ambienti caldi e invitanti che attirano gli acquirenti nei negozi fisici.
“Ciò che i clienti volevano period valore, esperienza e qualità”, ha detto Ladd telefonicamente martedì pomeriggio, proseguendo i suoi precedenti commenti su LinkedIn. “Entri in un negozio Amazon Go e dici, OK, ho capito: questo è ciò che accade quando il mondo finisce e rimangono solo i robotic.”
Altri vedono un cambiamento strategico, non un fallimento.
Amazon scommette sul futuro del suo marchio Amazon Contemporary sulla consegna, non sui negozi. La consegna in giornata di prodotti deperibili – latte, uova, prodotti agricoli – è ora disponibile in più di 2.300 città degli Stati Uniti, integrata nello stesso carrello della spesa di prodotti elettronici e casalinghi.
Jason Goldberg, responsabile della strategia commerciale di Publicis, ha sottolineato che questi progressi sono la prova che Amazon sta semplicemente conquistando il settore alimentare in un modo diverso.
“Non dare per scontato che questo significhi che stanno rinunciando alla spesa”, Goldberg ha scritto su LinkedIn. “Ciò che è cambiato è che Amazon ha capito come aggiudicarsi i beni di prima necessità e i prodotti deperibili attraverso la consegna in giornata da zone a clima controllato nei centri logistici”.
Martedì, in una nota interna ai dipendenti, Jason Buechel, vicepresidente di Amazon Worldwide Grocery Shops e CEO di Complete Meals, ha ringraziato le persone che hanno costruito e gestito i negozi Amazon Go e Amazon Contemporary, definendoli pionieri.
“Anche se stiamo chiudendo questi negozi, l’impatto del vostro lavoro plasmerà la nostra prossima generazione di concetti di negozio e di esperienze dei clienti”, ha scritto nel promemoria, ottenuto da GeekWire.
La scommessa sulla consegna
Wall Avenue non è sembrata turbata dalla chiusura dei negozi. Wedbush Securities li ha definiti “un importante passo avanti nella strategia più ampia di Amazon”, sottolineando che Amazon ha faticato a sostituire gli operatori storici nella categoria dei generi alimentari, in particolare per quanto riguarda i prodotti deperibili.
L’attenzione alla consegna, hanno detto gli analisti di Wedbush, gioca sui punti di forza di Amazon – la sua rete di distribuzione e l’abbonamento Prime – piuttosto che cercare di competere negozio per negozio con Walmart, Kroger e altri attori radicati con migliaia di sedi.
L’azienda sta anche testando “Amazon Now”, un servizio di consegna ultraveloce che promette generi alimentari e beni di prima necessità in 30 minuti o meno, utilizzando piccoli hub di spedizione rapida, a partire da Seattle e Filadelfia.
Martedì le azioni Amazon hanno chiuso in rialzo del 2,6%. Instacart è crollato di quasi il 6%, segno che gli investitori vedono il passaggio di Amazon alle consegne come una minaccia diretta al core enterprise dell’azienda di consegna di generi alimentari.
La posta in gioco è enorme. Gli americani spendono più di mille miliardi di dollari all’anno in generi alimentari, e Amazon ha inseguito quel mercato da quando ha lanciato Contemporary Supply a Seattle nel 2007.
L’azienda ora afferma di essere uno dei tre principali negozi di generi alimentari negli Stati Uniti, con oltre 150 miliardi di dollari di vendite lorde annuali. Le vendite di Complete Meals sono cresciute di oltre il 40% dall’acquisizione del 2017 e Amazon prevede di aprire più di 100 nuovi negozi nei prossimi anni.
Sfide per gli alimenti integrali
Ma Ladd afferma che anche Complete Meals ha un problema fondamentale che Amazon non sta affrontando adeguatamente. Cube che un gran numero di clienti di Complete Meals lasciano il negozio per finire la spesa presso concorrenti che offrono marchi tradizionali come Coca-Cola, Tide e Oreo.
Amazon sta testando una soluzione alternativa. Durante un Complete Meals Assembly a Plymouth, Pennsylvania, l’azienda ha installato un concetto di “negozio nel negozio” che consente agli acquirenti di scansionare i codici QR sugli scaffali per ordinare articoli di marca – Kraft Mac & Cheese, Tide Pods, Pepsi – che vengono poi evasi da un centro di micro-evasione automatizzato di 10.000 piedi quadrati nascosto nel retro del negozio.
Gli articoli sono pronti per il ritiro nel momento in cui il cliente finisce di fare acquisti, con l’assistenza di una piccola flotta di robotic specializzati dietro le quinte. Amazon afferma di voler espandere il concetto advert altre sedi Complete Meals in futuro.
Ladd non è impressionato. La soluzione più semplice, ha detto, sarebbe semplicemente mettere i prodotti sugli scaffali di Complete Meals, in una sezione “Amazon Grocery”. La resistenza di Buechel a questo approccio, sostiene Ladd, ha costretto Amazon advert adottare soluzioni various costose che non risolveranno il problema.
Amazon cube che continuerà a funzionare un negozio di alimentari ibrido di Amazon insieme a Complete Meals a Chicago. L’azienda ha recentemente ottenuto anche l’approvazione per costruire un “supercentro” esterno di 230.000 piedi quadrati, che unisca generi alimentari e merci generali.
“Un’thought davvero differenziata”
La visione originale dei negozi fisici e dei minimarket di Amazon è venuta dallo stesso Bezos, basata sulla convinzione che la visione artificiale e l’intelligenza artificiale potessero eliminare ciò che secondo lui molti clienti odiavano di più dello procuring: aspettare in fila per pagare.
Nel suo libro del 2021 “Amazon senza legami” il giornalista Brad Stone ha descritto il progetto come “una delle scommesse più donchisciottesche e costose nella storia dell’azienda”. Bezos aveva immaginato migliaia di negozi Amazon Go nelle aree urbane di tutto il paese. Al suo apice erano 26.
Secondo il libro, lo stesso Bezos inizialmente abbandonò una visione più ampia della drogheria. Dopo aver visitato un finto negozio, ha detto al staff che l’esperienza period “troppo complicata”: i clienti avrebbero dovuto aspettare in fila per pesare carne e prodotti, minando l’intero punto.
Si sono concentrati sul formato di minimarket più piccolo lanciato presso la sede centrale di Amazon nel 2018, per poi tornare a formati più grandi con il negozio Amazon Go Grocery a Capitol Hill di Seattle nel 2020 e i negozi di alimentari Amazon Contemporary che hanno iniziato advert aprire quello stesso anno.
Molto prima di tutto ciò, nel 2012, l’intervistatore Charlie Rose chiese Bezos se Amazon aprisse mai i propri negozi fisici. “Solo se possiamo avere un’thought veramente differenziata”, ha risposto Bezos. “Vogliamo fare qualcosa che sia unicamente Amazon… Non l’abbiamo ancora trovato, ma se riusciamo a trovare quell’thought, ci piacerebbe aprire negozi fisici.”
Le loro idee erano sicuramente numerous. Ma dopo tutti questi anni, sembra che stiano ancora cercando.
