Nel 1988, ben otto anni prima del debutto della Main League Soccer, ottenne il suo primo “urto da Coppa del Mondo”.
La FIFA aveva appena assegnato la Coppa del Mondo 1994 agli Stati Uniti, ma c’period una clausola. Gli Stati Uniti avrebbero potuto ospitare il torneo, ma solo se ci fosse stata una lega competitiva per membership al momento in cui è stato lanciato, qualcosa che non period più vero da quando la North American Soccer League crollò nel 1985. Gli organizzatori del torneo non rispettarono la scadenza del 1994, ma due anni dopo, la MLS divenne una realtà. Trent’anni dopo è ancora qui.
La MLS è stata in ogni modo, forma e forma un sottoprodotto di quella Coppa del Mondo. I dirigenti hanno attirato alcuni dei migliori giocatori del torneo nel campionato e hanno assicurato che molte delle sue 10 squadre fossero rifornite con i più grandi nomi della squadra nazionale statunitense. Non è esagerato suggerire che la MLS non sarebbe stata creata senza il torneo e che non sarebbe mai sopravvissuta senza l’entusiasmo iniziale creato da quella Coppa del Mondo.
Quel particolare successo della Coppa del Mondo è stato trasformativo e, da allora, ogni quattro anni, le menti di tutto il panorama del calcio americano hanno tentato di trarre vantaggio da quella stessa thought: che la prossima Coppa del Mondo, che spinge milioni di tifosi non calcistici e spettatori occasionali alla partita, porterà a un aumento di interesse per la MLS.
Con l’arrivo del torneo negli Stati Uniti quest’property per la prima volta nella storia del campionato, i dirigenti e le cheerleader della MLS si sono particolarmente interessati a massimizzare l’effetto della Coppa del Mondo. Il commissario Don Garber ha spesso suggerito che il torneo sarà un importante catalizzatore per la crescita del suo campionato e del gioco nel suo insieme negli Stati Uniti.
“Il prossimo decennio ridefinirà ciò che è possibile per la MLS e il calcio nordamericano”, ha affermato Garber nel suo discorso sullo “stato della lega”, lo scorso dicembre. “Mentre il mondo si rivolge verso il Nord America, la Coppa del Mondo 2026 servirà presto da carburante per il nostro intero ecosistema, e lo farà anche per la MLS”.
Se la versione di Garber sembra carente di dettagli, probabilmente è intenzionale. Sebbene il commissario abbia talvolta suggerito che l’thought di un urto della Coppa del Mondo sia statisticamente provata – in un’intervista, lui disse la ricerca ha rilevato un aumento del 15-20% nell’interesse del campionato nazionale rispetto alla Coppa del Mondo – molti studi hanno dimostrato il contrario. Spesso, qualunque sia l’impatto marginale che una determinata lega ha ottenuto in un dato torneo, è impossibile separarlo da altre variabili come la crescita preesistente, l’espansione pianificata e l’aumento degli investimenti.
È una domanda che vale la pena porsi prima di quello che è stato definito il momento più cruciale nella storia del calcio maschile americano: l’impatto della Coppa del Mondo è reale?
FNessuno ha più familiarità con il fenomeno del bump della Coppa del Mondo rispetto al professore dell’Università del Michigan Stefan Szymanski, coautore di Soccernomics insieme al giornalista britannico Simon Kuper. Il libro del 2009, che è diventato un po’ una bibbia nel suo campo, sembra essere ristampato a ogni Coppa del Mondo, ricevendo un impatto molto più definito rispetto a qualsiasi campionato in particolare.
Nel 2020, Szymanskii ha pubblicato il risultato della sua ricerca sugli effetti di un grande torneo sulla partecipazione ai campionati nazionali di un paese, concentrandosi sulla Coppa del Mondo e sugli Europei dal 1966 in poi. La ricerca è stata esaustiva e dettagliata e alla wonderful ha fatto ben poco per identificare eventuali verità conclusive sugli effetti del torneo.
“[The data] variavano in modo significativo”, ha detto Szymanski al Guardian. “In generale, la partecipazione al campionato nei paesi ospitanti period già su una traiettoria ascendente nel periodo in cui è stato ospitato il campionato internazionale, e poi c’erano narrazioni various.
“C’è stato una sorta di ‘salto’ attorno alla knowledge dell’evento, che period vero in vari tornei, e poi una tendenza al rialzo che è stata continua in tutte le stagioni in altri tornei. O una tendenza che inizia nel periodo dell’evento. In diversi casi si è verificato solo un picco a breve termine.”
Altri tornei, come la Coppa del Mondo del 2010 in Sud Africa e gli Europei del 1984 in Francia, non hanno avuto alcun effetto sulla partecipazione al campionato. Alcuni, come gli Europei del 2012 in Polonia e Ucraina e i Mondiali del 1990 in Italia, hanno visto un diminuire nelle presenze post-torneo.
“In generale c’è qualche tendenza osservabile che non è garantita, ma possibile in molti casi”, ha detto Szymanski. “E poi la domanda ovvia è: cosa dovremmo aspettarci nel caso della MLS?”
Garber e altri sono attenti a inquadrare un potenziale aumento della Coppa del Mondo come un aumento della “rilevanza”, una metrica nebulosa aperta all’interpretazione. Concentrandosi solo sulle presenze e tralasciando altri fattori, i Mondiali si sono generalmente rivelati positivi per la MLS. In media, le presenze nell’anno successivo a una Coppa del Mondo sono aumentate del 9% nella storia del campionato. In alcuni casi, come nei Mondiali del 1998 e del 2002, il numero è rimasto più o meno stabile. In altri è salito alle stelle, come è successo dopo i Mondiali del 2006 e del 2010.
Il problema con l’utilizzo della partecipazione totale o anche media come barometro per l’aumento è la natura in continua evoluzione della MLS stessa. Il 2007 non è stato solo l’anno successivo a una Coppa del Mondo in MLS. Fu l’anno in cui arrivò David Beckham e cambiò radicalmente il campionato, e l’anno in cui debuttò il Toronto FC, una franchigia in espansione ben supportata. Il 2011 ha visto l’aggiunta dei Vancouver Whitecaps e dei Portland Timbers, due delle squadre storicamente più supportate.
Rilevanza sembra molto più difficile da misurare rispetto alle presenze, ma i dirigenti della lega affermano di concentrarsi su due parametri specifici: interesse per il marchio e spettatori, sia di persona che tramite i accomplice televisivi della lega.
“Abbiamo un’thought di ciò in cui crediamo – con zero investimenti di advertising and marketing – cosa pensiamo che la Coppa del Mondo farebbe per noi secondo questi due parametri”, ha detto al Guardian Radhika Duggal, responsabile advertising and marketing della MLS. “Hai una linea di base e poi dici ‘farò queste otto cose: la mia campagna è composta da queste otto cose e crediamo che prenderanno i nostri due parametri, per i quali abbiamo obiettivi quantificabili, e li porteranno dalla linea di base al doppio della linea di base o qualunque cosa sia”.
La scorsa settimana la MLS ha lanciato la sua campagna pubblicitaria 2026, uno sforzo durato un anno che Duggal descrive come un approccio “completamente unificato” in tutta la lega e nei suoi membership. Per la prima volta nella storia della lega, ha detto Duggal, la maggior parte dei membership della MLS sta lavorando con la lega su campagne di advertising and marketing specifiche, e la lega sta integrando quelle campagne con eventi sul mercato prima, durante e dopo la Coppa del Mondo. Secondo quanto riferito, quest’anno la lega e i suoi membership stanno effettuando un investimento a otto cifre in attività di advertising and marketing, la più grande spesa di advertising and marketing nella storia della lega.
“Ciò che vogliamo che i consumatori capiscano veramente di noi è che lo siamo divertimento. È semplicissimo e tremendous chiaro. La cosa secondaria che vogliamo che i consumatori capiscano di noi è che siamo accoglienti. Chiunque è benvenuto a farci esperienza. Questo è tutto. Questi sono due messaggi davvero semplici”.
“L’unica cosa che stiamo cercando di fare [with all of this]”, ha aggiunto Duggal,” gli inviti all’azione su cui siamo veramente concentrati sono ‘guarda le nostre partite’. Sarà tutta una questione di spettatori e di sederi nei posti nei nostri stadi, in modo che le persone possano provarci”.
Circa 50-60 giocatori della MLS – tra cui Lionel Messi – prenderanno parte alla Coppa del Mondo, il che sembra sicuro darà al campionato almeno una spinta a breve termine nella notorietà del marchio. Sembra anche abbastanza certo che alcuni tifosi, soprattutto quelli occasionali, potrebbero rivolgersi alla MLS dopo la wonderful della Coppa del Mondo in cerca di più calcio, sia che lo facciano di persona o su uno schermo.
“La mia sensazione è che sarà un po’ un disastro”, cube Szymanski. “In un certo senso sono già più o meno al livello della capacità o quasi [in stadiums]. E l’altra cosa è che semplicemente non hanno un pubblico televisivo per costruire e mantenere lo slancio. In un certo senso ciò di cui la MLS ha bisogno non è che più persone vadano alle partite. Ciò di cui hanno bisogno è che più persone lo guardino in TV”.
La MLS è alla quarta stagione della sua partnership da 2,5 miliardi di dollari sui diritti media con Apple TV, che trasmette tutte le partite del campionato. La lega ha modificato la sua strategia con Apple in questa stagione, eliminando il “MLS Season Go”, l’abbonamento autonomo necessario agli spettatori per guardare molte partite della MLS su Apple TV. Nonostante ciò, quasi tutte le partite del campionato rimangono dietro un paywall e sono in gran parte non disponibili sulla televisione lineare.
I tempi, ovviamente, sono cambiati e molti consumatori non si rivolgono nemmeno alla TV tradizionale. La piattaforma di streaming di Apple è enorme, con circa 45 milioni di abbonati in tutto il mondo a partire dal 2025, offrendo alla lega ampie opportunità di esporre il proprio prodotto a chi non lo sapesse.
E mentre la qualità del gioco nella MLS è cresciuta in modo esponenziale negli ultimi dieci anni circa, probabilmente ci sarà ancora un grande calo tra ciò che uno spettatore vede ai Mondiali e ciò che vedrà quando si sintonizzerà per guardare Colorado Rapids v Houston Dynamo un mercoledì sera.
“Questa è la grande domanda”, cube Szymanski. “Questo genererà nuovo pubblico televisivo? Ne dubito perché la qualità dello spettacolo è così bassa. Se avessi la Coppa del Mondo in Inghilterra adesso, con la Premier League, la qualità sarebbe paragonabile. Se la avessi in Spagna o in Francia o in molti altri paesi [more traditional footballing] paesi, anche questo sarebbe vero. Non è necessariamente vero in un posto come gli Stati Uniti”.
Ta storia del calcio americano è piena di eventi cruciali che le leghe e i decisori hanno identificato come catalizzatori di una crescita esplosiva. E mentre la storia della MLS è costellata di eventi significativi che l’hanno spinta avanti – l’arrivo di Beckham o Messi, per esempio – la sua traiettoria verso la stabilità e il successo è stata molto più moderata e graduale.
Il linguaggio utilizzato dalla Lega per parlare della Coppa del Mondo si è ammorbidito nelle ultime settimane. In una conversazione con Giornale dell’economia sportiva questa settimana, Garber sembrava, per una volta, dimenticare il carburante per missili. Che lo volesse o no, le sue osservazioni sembravano mitigare alcune delle iperboli che i funzionari della lega hanno impiegato ormai da anni.
“Non penso che l’energia dietro l’investimento in questo sport, a tutti i livelli, sia stata guidata dalla Coppa del Mondo”, ha detto Garber. “La Coppa del Mondo ci offre qualcosa su cui radunarci e un grande momento di verità, che farà luce su molte cose various che accadono nel nostro paese. Ma la MLS avrebbe continuato a crescere senza la Coppa del Mondo, e continuerà a crescere dopo la Coppa del Mondo. Continueremo a concentrarci sullo sviluppo dei giocatori, investendo in strutture, facendo crescere una base di fan, assicurandoci che le nostre squadre siano combine nella loro comunità e che i giocatori ci vedano come un campionato di scelta.”
Dopo la Coppa del Mondo, i dirigenti della lega non dovranno cercare lontano per trovare il prossimo grande evento a cui partecipare. Le Olimpiadi estive del 2028 si terranno a Los Angeles e gli Stati Uniti ospiteranno la Coppa del Mondo femminile tre anni dopo.
Nessuno di questi eventi sembra carburante per razzi, per così dire, e per molti versi nemmeno la Coppa del Mondo 2026. La MLS aveva davvero bisogno del suo successo iniziale in Coppa del Mondo, che l’ha letteralmente fatta nascere. Tre decenni dopo, avrebbe ancora bisogno di un aumento di notorietà e qualità.
La Coppa del Mondo di quest’property può aiutare, ma sembra sempre più improbabile che possa cambiare radicalmente la traiettoria del campionato in modo veramente significativo.
