Rebecca Kutler vuole portare MS NOW nel futuro post-cavo

Un anno fa, Rebecca Kutler è stata promossa presidente della rete di notizie via cavo allora nota come MSNBC.

Prendere la guida di un’importante testata giornalistica è l’apice della carriera di un giornalista. Ma molto è cambiato dopo che Kutler ha ottenuto il lavoro.

Ad agosto, MSNBC ha annunciato che avrebbe abbandonato il nome di quasi 30 anni per diventare MS NOW, poiché il suo ex proprietario NBCUniversal voleva una rottura netta dal canale, che è stato scorporato per far parte di una nuova società di media chiamata Versant.

Lo spin-off, avviato da Comcast, società madre della NBCU, perché le sue reti via cavo sono considerate proprietà a lenta morte e che hanno appesantito il prezzo delle azioni, non è stato certo un voto di fiducia nel business. Perdere il soprannome che aveva decenni di valore di marchio tra i suoi spettatori politicamente progressisti non avrebbe aiutato.

In un recente pranzo vicino al suo ufficio di Washington, Kutler, ha riconosciuto che le circostanze non erano proprio ideali. Ma con più di 20 anni di esperienza nel settore dei notiziari televisivi, dove ha iniziato come assistente di produzione alla CNN, ha capito che il legame del pubblico con il suo canale inizia con le persone sullo schermo e non con il logo.

“Ero abbastanza fiducioso che il pubblico non avrebbe battuto ciglio perché quando accendevano la televisione, vedevano Rachel Maddow, vedono Jen Psaki, vedono Joe Scarborough”, ha detto Kutler, 46 anni. “Il fatto che due lettere cambino non cambia nessuna di queste abitudini del pubblico.”

C’era ancora del lavoro da fare. Kutler non aveva più a disposizione le risorse di NBC News. Invece di pagare 60 milioni di dollari all’anno per i servizi di raccolta notizie, ha scelto di far costruire a MS NOW le proprie redazioni a Washington e New York. L’operazione è stata testata martedì poiché il discorso sullo stato dell’Unione del presidente Trump è stato il primo grande evento coperto da MS NOW come entità indipendente.

Kutler deve affrontare alcune grandi sfide professionali, ma nessuna così scoraggiante come quella emersa in ottobre quando le è stato diagnosticato un cancro al seno. Kutler si ritrovò a guardare la nuova ribattezzata MS NOW su una TV in una stanza d’ospedale mentre riceveva trattamenti chemioterapici ogni poche settimane.

“Semmai mi ha fatto apprezzare e amare ancora di più quello che faccio”, ha detto Kutler.

Mentre lavora al suo recupero, lo spirito di Kutler è stato rinfrancato dai dati che dimostrano il suo punto di vista sulla fedeltà del pubblico di MS NOW. Secondo Nielsen, dal 15 novembre, data del rebranding, fino al 14 febbraio, l’audience media giornaliera di MS NOW è cresciuta fino a 613.000, in crescita del 25% rispetto allo stesso periodo di un anno fa. La prima serata settimanale è aumentata del 27% raggiungendo 1,2 milioni di spettatori, ancora un lontano secondo rispetto a Fox News, di tendenza conservatrice, ma ben davanti alla CNN.

C’è stato un esodo del pubblico da MSNBC nei mesi successivi all’elezione del presidente Trump nel 2024 poiché gli spettatori insoddisfatti dei risultati in genere si disconnettono dopo una campagna presidenziale. Ma l’ansia per le attività del secondo mandato di Trump alla Casa Bianca li ha rimandati nella tenda familiare per sentire il parere di Maddow, Lawrence O’Donnell, Ari Melber e altri.

Quando il cambio di nome in MS NOW è stato annunciato in ottobre, la ricerca interna della rete ha mostrato che il 31% degli spettatori ha trovato l’idea poco o molto poco attraente, un campanello d’allarme per ciò che potrebbe accadere in futuro. Due mesi dopo, quella cifra è scesa al 17%, mentre la percentuale di spettatori che l’hanno trovata molto o abbastanza attraente è balzata dal 30% al 44%.

Una campagna promozionale da 20 milioni di dollari incentrata sulle personalità della rete ha aiutato. “Ci siamo assicurati che il pubblico sapesse che si trattava solo di un cambio di nome, non di un cambio di strategia”, ha affermato l’amministratore delegato di Versant Mark Lazarus.

Le mosse di programmazione implementate da Kutler prima del passaggio hanno aiutato. La conduttrice serale di lunga data Joy Reid è stata sostituita con un programma corale “The Weeknight”, con Symone Sanders-Townsend, Michael Steele e Alicia Menendez, e il livello di pubblico è aumentato del 30% a febbraio rispetto a un anno fa.

Kutler ha spostato Psaki, l’ex addetto stampa del presidente Biden, nella fascia oraria orientale delle 21:00 dal martedì al venerdì, dove il pubblico è aumentato del 41%.

Alla CNN, Kutler aveva una solida reputazione come produttore e nello sviluppo dei talenti. Era stata preparata per un lavoro di alto livello nella rete prima di passare a MSNBC come vicepresidente esecutivo nel 2022. Gli agenti sono rimasti colpiti dal suo rapido processo decisionale.

“Hanno superato le aspettative in un ambiente particolarmente difficile”, ha affermato Bradley Singer, partner di William Morris Endeavour i cui clienti includono Sanders-Townsend e il co-conduttore di “The Weekend” Eugene Daniels. “E direi che Rebecca è il leader giusto per questo momento perché è disposta a muoversi rapidamente per provare cose nuove. E l’azienda non ha davvero tempo da perdere.”

Jen Psaki è la conduttrice di “The Briefing” di MS NOW.

(MS ORA)

Psaki attribuisce a Kutler il merito di aver guidato la sua transizione verso i notiziari televisivi. “Non sono stato assunto perché ho trascorso 20 anni come conduttore di notizie locali, giusto?” Psaki ha detto in una recente intervista telefonica. “Ho potuto apprendere queste competenze, ma Rebecca mi ha aiutato davvero a capire come porre le domande che dovevano essere poste, condividendo anche la mia prospettiva unica di qualcuno che ha lavorato nel governo e in politica.”

MS NOW ha dovuto colmare un grosso buco quando il guru dei dati politici Steve Kornacki ha scelto di restare con la NBC dopo lo spin-off. Kutler ha incaricato Ali Velshi, il versatile corrispondente capo della rete, di prendere in mano la gestione dei numeri durante le serate elettorali e altri grandi eventi.

Sebbene Kutler possa puntare all’aumento degli ascolti, è consapevole dello scenario apocalittico a lungo termine che si trova ad affrontare l’industria della TV via cavo man mano che sempre più spettatori si rivolgono allo streaming. Le persone che hanno ancora la TV via cavo apprezzano molto MS NOW: la rete ha tre volte più spettatori oggi rispetto a 20 anni fa, quando c’erano molti più abbonati alla pay-TV. Ma Versant deve diventare meno dipendente dalla TV tradizionale poiché il numero di abbonati diminuisce ogni anno.

Wall Street darà un primo sguardo alla performance finanziaria di Versant quando la nuova società pubblicherà un rapporto sugli utili la prossima settimana, prevedendo di mostrare entrate per 6,6 miliardi di dollari lo scorso anno. Nonostante si sia verificato un calo dei ricavi a causa del taglio dei cavi, la società, che comprende USA Network, SYFY, CNBC, Golf Channel, E! e Oxygen, afferma di offrire ancora margini di profitto a due cifre.

La Presidente di MS NOW Rebecca Kutler all’Investor Day di Vesant a New York il 4 dicembre.

(MS ORA)

All’inizio dell’autunno, MS NOW lancerà un prodotto in abbonamento diretto al consumatore rivolto a coloro che non dispongono di un pacchetto TV a pagamento. La CNN ha lanciato un servizio di questo tipo lo scorso anno, mentre Fox News, da sempre leader negli ascolti via cavo, è disponibile come parte di Fox One, che offre anche la rete di trasmissione e i canali sportivi di Fox Corporation.

Kutler ha affermato che il servizio diretto al consumatore di MS NOW farà parte di un’offerta digitale più ampia che può fungere da comunità per i progressisti. Descrive gli abbonamenti come “abbonamenti”.

“Stiamo cercando di costruire un prodotto che soddisfi le esigenze delle persone che amano le notizie, hanno a cuore la democrazia e vogliono riunirsi in uno spazio condiviso”, ha affermato.

MS NOW ha già una forte presenza su YouTube. Nel mese di gennaio, la rete ha registrato 339 milioni di visualizzazioni dei suoi contenuti, seconda solo a Fox News (466 milioni) tra i notiziari televisivi via cavo e trasmessi.

Mika Brzezinski e Joe Scarborough sul set di “Morning Joe” di MS NOW.

(MS ORA)

MS NOW ha inoltre intensificato la propria attività di podcast, ottenendo 140 milioni di download lo scorso anno. Il programma di interviste di lunga durata “The Best People with Nicolle Wallace” è stato uno dei download più scaricati sui podcast di Apple e una nuova voce, “Clock It” con Sanders-Townsend e Daniels, è stata lanciata questo mese.

Kutler sta anche cercando società di podcast esterne per fornire la programmazione. La settimana scorsa, MS NOW ha annunciato un accordo con Crooked Media per produrre una raccolta settimanale dei suoi podcast, tra cui “Pod Save America”, che andrà in onda il sabato alle 21:00 Est.

“Se c’è un contenuto che interessa al nostro pubblico, dovremmo trovare un modo per portarglielo”, ha detto.

Nel complesso, le mosse di MS NOW mostrano la volontà di investire nella crescita del business, una situazione che non esisteva con NBCU, che si è concentrata sulla costruzione della sua piattaforma di streaming Peacock. “Liberarci da tutto ciò faceva parte della strategia dell’intero giro perché ora dobbiamo fare tutte queste cose per creare un’azienda in crescita”, ha detto Lazarus.

Kutler ha anche avuto il via libera per avviare trattative con Anderson Cooper – uno dei talenti in onda più pagati nei notiziari televisivi – per unirsi a MS NOW prima di decidere di firmare nuovamente con la CNN.

Kutler ha avuto la sua ultima sessione di chemio venerdì scorso e i medici dicono che la sua prognosi di salute è buona. Trae ispirazione da sua madre, un avvocato della zona di Filadelfia che ha cresciuto Kutler come genitore single e ha combattuto con successo la malattia quando aveva 60 anni.

“Il mio giorno più difficile sarebbe stato il giorno più facile per mia madre”, ha detto Kutler, sposato con tre figli adolescenti. “Sono nato guardando qualcuno che riesce a superare le cose. L’idea di fare un lavoro impegnativo ed impegnativo e amare i propri figli e renderli una priorità è l’unica cosa che abbia mai conosciuto. ”

Non è stato facile entrare nell’ufficio di Lazarus per dare la notizia delle sue condizioni dopo soli sei mesi di lavoro e un compito enorme da affrontare. Ma Kutler ha detto che non ha battuto ciglio e che la nuova società è stata di supporto al “1.000%”.

“È una leader straordinaria e un esempio di resilienza e forza”, ha detto Lazarus.