MILANO – Ogni atleta canadese che partecipa ai Giochi Olimpici di Milano Cortina fa affidamento su un mosaico di finanziamenti per sostenersi.
Sponsorizzazioni, finanziamenti federali, sovvenzioni, lavori part-time, premi in denaro, la banca di mamma e papà, solo per citarne alcuni.
Da quando il Comitato Olimpico Internazionale ha allentato le sue regole su ciò che gli atleti possono pubblicare sui social media durante i Giochi, per molti i conti personali degli atleti sono passati in primo piano in quel combine di entrate.
“Di sicuro, gli atleti con un grande seguito stanno guadagnando soldi grazie ai social media e sono in grado di raggiungere nuovi sponsor”, ha affermato lo sciatore di fondo canadese Xavier McKeever. “Lo chiamiamo costruire il tuo marchio.”
Un tempo il CIO aveva il pugno di ferro con la Regola 40 della Carta Olimpica, che proteggeva l’esclusività del advertising and marketing per le aziende che pagavano centinaia di milioni per associare i propri marchi ai Giochi.
Gli atleti sono stati costretti a tacere alla radio per ringraziare gli sponsor che li hanno aiutati a raggiungere i Giochi Olimpici, proprio quando contava di più e quando l’attenzione sui loro conti period al massimo.
Di fronte alle pressioni degli atleti, il CIO ha allentato la sua interpretazione della regola 40 per le Olimpiadi estive di Tokyo del 2021.
Il cambiamento ha rimodellato il panorama commerciale per molti.
“Gli atleti adesso hanno i propri canali mediatici”, ha detto l’agente Brian Levine, la cui agenzia Envision rappresenta atleti canadesi come il velocista Andre De Grasse.
“Quando un marchio collabora con un atleta, in realtà ottiene il suo seguito, quindi non ha necessariamente bisogno di girare uno spot pubblicitario con un atleta e inserirlo in uno spot pubblicitario. Ha il vantaggio di poterlo sfruttare per i contenuti generati dagli utenti.
“Se un atleta ha 25.000 follower, 50.000 o 100.000, c’è questo ulteriore vantaggio.”
La maggiore capacità di commercializzarsi è un’arma a doppio taglio.
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La maggior parte degli atleti canadesi capisce che i social media possono essere uno strumento finanziario, ma generare i propri contenuti in modo da attirare follower e sponsor può sembrare oneroso quando l’allenamento e la competizione sono la loro priorità.
“I social media, ovviamente, hanno un ruolo importante nel tenere d’occhio gli atleti, quando non sei in TV. Le nostre gare non sono sempre in televisione”, ha detto la bob Cynthia Appiah.
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“Mi piacerebbe pubblicarne di più. Non potrei mai creare contenuti perché sono così concentrato sull’allenamento, e poi quando torno a casa, e sono sul divano, e sto scorrendo, dico, ‘cazzo, avrei potuto scattare qualche foto e postarmi io stesso.'”
Gli accordi di sponsorizzazione spesso comportano requisiti di social media.
“Di solito la metà dei contratti che ottieni dai grandi sponsor coinvolgono i social media”, ha detto la sciatrice freestyle Rachael Karker.
“Prima ti scattavano semplicemente una foto, ti mettevano su un cartellone pubblicitario o ti mettevano in una scatola di cereali. È così che lo hanno fatto conoscere al mondo e hanno venduto più prodotti.
“Ora, il modo principale in cui le persone fanno pubblicità è sui social media, quindi se vieni scelto come atleta per scopi pubblicitari per cercare di vendere più prodotti, avrai bisogno di essere molto sui social media.”
Una storia vincente si vende bene, ma anche una storia di interesse umano, come ha scoperto il biatleta Adam Runnalls quando ha pubblicato un put up in cui raccontava di aver portato i suoi ferri da maglia ai Giochi Cortina di Milano, e i suoi follower su Instagram sono esplosi di knitters.
Dopo essere passato da circa 1.600 a ten.000 follower in pochi giorni, il suo account ha ormai superato i 28.000.
Un put up della pattinatrice Madeline Schizas che chiedeva una proroga per un incarico universitario è diventato virale. I media internazionali hanno ripreso la storia.
“Gli atleti che forse non hanno nemmeno voglia di lottare per i primi posti, come c’è questo ragazzo sudafricano che è un influencer nello sci di fondo”, ha detto McKeever.
“Ha forse più di 10.000 follower e il suo intero marchio non nasce dallo sci per poi arrivare alle Olimpiadi con lo sci.”
L’opinione tra gli atleti canadesi spesso si rompeva lungo le linee generazionali, con i concorrenti più anziani che vedevano i social media come un lavoro di routine e quelli più giovani molto più a loro agio nell’usarli.
“I social media sono cruciali. Advert essere sincero, non mi piacciono. È più un dolore che devo affrontare”, ha detto il pattinatore di velocità 33enne Laurent Dubreuil.
“Non vedo l’ora di non doverlo fare quando andrò in pensione, ma di sicuro è così che ti connetti con le persone, è così che ti metti in gioco, ed è così che allarghi la tua base di fan, ed è così che le aziende ti trovano attraente. So di non essere molto bravo in questo. “
La saltatrice con gli sci, 24 anni, Abigail Strate ha detto: “Sono sempre cresciuta come atleta con i social media. Quando ho iniziato a cercare sponsor, ho pensato: ‘OK, come farò?’ Il modo migliore per farlo è far crescere la presenza on-line, quindi non avevo mai conosciuto niente di diverso.”
Strate vanta un seguito di oltre 18.000 su Instagram, dove il suo account fonde la sua carriera agonistica nel salto con gli sci con scorci della sua vita personale.
Alcuni sport offrono contenuti più accattivanti rispetto advert altri. Alcuni sport vantano una fascia demografica che divora più contenuti sui social media rispetto advert altri.
Alcuni atleti hanno agenti o agenzie che li aiutano a produrre contenuti per loro, ma spetta alla maggior parte degli atleti farlo da soli.
“C’è sicuramente un vantaggio per gli atleti che hanno agenzie e una propria produzione interna”, ha affermato Levine.
“La vita è ingiusta e ci sono alcuni atleti che sono fatti per stare sotto i riflettori e si sentono a proprio agio con le immagini. Lo sport non è giusto, così come non lo sono il advertising and marketing dello sport e la costruzione del marchio degli atleti.”
Lo snowboarder veterano Mark McMorris, che ha 817.000 follower su Instagram, ha fatto bene sui social media grazie alla combinazione della sua personalità accomodante e del piacere visivo del suo sport. L’anno scorso ha sfoggiato un tatuaggio temporaneo sul petto nudo per una campagna di Dove.
“I social media sono enormi e ci sono alcuni enormi aspetti positivi. Ci sono anche alcuni aspetti negativi, ma questi marchi ti pagano per promuoverli”, ha detto McMorris.
“Siamo stati in grado di raccontare alcune storie incredibili nel corso della mia carriera. Essendo una parte del lavoro, non ci perdo il sonno e cerco di divertirmi.
“I social media ci permettono di promuovere noi stessi, e hanno aiutato finanziariamente la mia carriera, quindi cerco di non parlarne troppo.”
Questo rapporto della Canadian Press è stato pubblicato per la prima volta il 15 febbraio 2026.
