TChe l’appetito per lo strabiliante adattamento di Emerald Fennell del racconto di una storia d’amore condannata di Emily Brontë sia alto non c’è dubbio. Sembra meno certo se sia abbastanza alto da sostenere le vendite di una ciotola di açai ufficiale di Wuthering Heights.
Eppure questo è esattamente ciò che viene offerto nei corridoi del cibo negli Stati Uniti, con due ciotole su misura sfornate per gli appassionati di cinema affamati con lo slogan esplicativo: “Questo è ciò che accade quando trasformi il desiderio in sapore”.
“La ciotola di Cathy è morbida, indulgente e impossibile da dimenticare”, promette il trafiletto di Kiss Me: “Le fragole sono la sua dolcezza selvaggia, il budino di chia è il suo lato composto, il miele è il suo dolce desiderio.” Hang-out Me, invece, è “oscuro, intenso” come Healthcliff, e anche “impossibile da dimenticare”. Così: “Le punte di cacao sono la sua anima amara, le bacche di goji sono il suo cuore spezzato, il cioccolato alle nocciole è la sua intensa passione, i mirtilli sono la sua fredda moderazione”.
Le recensioni sono contrastanti, con un account Instagram che cube “tutto quello che io e il mio amico potevamo pensare period che non c’è modo che qualcuno lo abbia effettivamente assaggiato e approvato” ma l’esistenza di queste ciotole è la prova, se ce ne fosse bisogno, che ora siamo in un’epoca d’oro di collaborazioni artistic per merchandise cinematografico.
Altre collaborazioni per il movie di Fennell includono il marchio di pelletteria di lusso Aspinal di Londra, i profumieri TokyoMilk, il tè Bloomingdales e i biscotti Final Crumb.
Non ci sono una, ma due collezioni di lingerie, con Hanky Panky che lancia un set di infradito e Lounge un’intera linea ispirata al movie. Sempre in tema, Slip ha una federa di seta e una maschera per gli occhi mentre Maude, il marchio di benessere sessuale di Dakota Johnson, ha lanciato una candela da massaggio e un olio per il corpo “Come Undone”. “L’eucalipto respira freddo attraverso le brughiere”, ci viene detto, mentre “il cassis e il muschio indugiano come nebbia, l’ambra e il legno di sandalo bruciano lentamente – la memoria viene annullata”.
Tali collaborazioni, ovviamente, non sono una novità e, come testimoniano recenti successi come Barbie, Depraved e A Minecraft Film, non solo la consapevolezza del marchio preesistente è sempre più un prerequisito per i movie di approvazione, ma la spesa accessoria per magliette, biancheria intima e ombretto è un elemento innato del modello di enterprise.
Il cut-through virale di un movie è una parte complessa di questo nuovo algoritmo. Proprio come alcuni musicisti desiderano una clip di 20 secondi che possa lanciare un milione di TikTok, i movie sono alla ricerca di quel certo je ne sais quoi che lo trasformerà da una semplice storia in un evento estetico onnicomprensivo e in un’esperienza di vita. Per vivere adeguatamente Wuthering Heights, come suggeriscono i trailer, devi attingere al tuo lato più sbarazzino, per il quale quasi sicuramente avrai bisogno di un perizoma e forse di un soggiorno in un replica ufficiale di Airbnb della digital camera da letto di Cathy.
Questa infiltrazione della narrativa ossessiva può essere vista anche nella decisione di incentrare il tour stampa sulla promozione della codipendenza apparentemente quasi romantica tra le sue star Margot Robbie e Jacob Elordi, seguendo il modello di Ariana Grande e Cynthia Erivo nel press tour di Depraved. Proprio come i membri del pubblico sono incoraggiati a scimmiottare il tema del desiderio ossessivo del movie ingoiando una tazza di “Creme undone” mentre inzuppano un biscotto con gocce di cioccolato “Higher with Intercourse”, così anche gli attori devono cosplayare il desiderio di saltarsi le ossa a vicenda in ogni occasione.
Finora, così tardiva disperazione consumistica. Eppure il problema con il tentativo di curare e spacciare un’estetica dell’ossessione attraverso la merce è che, a differenza del romanzo originale, tali sforzi non hanno nulla da dire sull’ossessione; ci mostrano semplicemente come appare e ci istruiscono su come partecipare. A differenza del romanzo, che mette in luce gli effetti distruttivi dell’amore ossessivo, la spinta alle vendite di Cime Tempestose sembra, in modo un po’ allarmante, chiederci di aspirare e acquistare l’ossessione.
La desolazione della visione originale di Brontë fa sì che tutto questo sembri di pessimo gusto rispetto alle spazzole per capelli Depraved. Molte di queste collaborazioni con i marchi suggeriscono una riduzione della narrazione alla sua sessualità e una cancellazione dei suoi temi più ampi – qualcosa per cui Fennell è già sotto esame da quando ha scelto Elordi nei panni di Heathcliff. È difficile conciliare un romanzo che esplora le sfumature della classe, della razza e del trauma generazionale con le creme per le mani di marca.
La natura apertamente erotica di molte di queste collaborazioni sembra calcolata per trasformare la storia in una storia d’amore oscura matura per il pubblico di BookTok. I submit dell’account TikTok ufficiale di Wuthering Heights utilizzano parole d’ordine come “desiderio” e menzionano tropi romantici popolari sulla piattaforma come amanti gelosi. La sessualità palese del trailer, l’olio per il corpo “Come Undone” e la candela fatti per colare sui associate, la maschera per gli occhi in seta e la versione di lingerie con Lounge si appoggiano tutti a un’estetica vagamente BDSM. È un approccio particolare alla storia e un modo per i fan di sentirsi ancora una volta come se stessero partecipando a qualcosa di trasgressivo ma nel modo più capitalista, e quindi normativo, possibile.
Per portare ulteriormente a casa la BookTokification del romanzo di Brontë, tutto questo ricorda un famigerato capitolo della storia del “romanticismo” quando il caro BookTok A Court docket of Thorns and Roses di Sarah J Maas stava iniziando a diventare popolare. Una popolare scatola di abbonamento a tema libro ha creato una scatola per i “fidanzati dei libri”, completa di a saponetta a forma di pene. Sebbene si trattasse di uno scherzo deliberatamente assurdo e ironico che prendeva in giro l’allora piccolo gruppo demografico di lettori che valutano ogni libro su una scala “speziata”, questi lettori sono diventati un gruppo con un potente potere d’acquisto e chiaramente disposti a spendere soldi in libri e prodotti librari. Questo non vuol dire che questi non siano lettori validi o che non sia entusiasmante portare un classico a un nuovo pubblico. Ma dire che forse abbiamo perso di vista cosa dovrebbe essere un’opera d’arte: qualcosa di toccante che non richiede di tirare fuori il contenuto del portafoglio.
