La stagione delle vacanze è il Tremendous Bowl di Hallmark.
Solo quest’anno, Hallmark offre 80 ore di programmazione originale a tema festivo, tra cui due serie senza copione, due serie con copione, uno speciale festivo e 24 movie con titoli come “The Snow Should Go On” e “Christmas on the Catnip Cafe” che vanno da metà ottobre a Natale.
L’azienda si è anche ramificata nel settore delle esperienze con una crociera di Natale Hallmark e il pageant Hallmark Christmas Expertise a Kansas Metropolis, Missouri, dove ha sede l’azienda.
“Penso che sia una delle decisioni aziendali più brillanti che abbiano preso e si stanno espandendo lì perché necessario”, ha detto Anjali Bal, professore associato di advertising and marketing al Babson Faculty, del enterprise delle esperienze di Hallmark. “Permette una connessione tra il consumatore e il marchio a livello diretto in un modo che un movie non può fornire.”
Può sembrare molto diverso dalle origini di Hallmark come fornitore di biglietti di auguri, ma i dirigenti dell’azienda affermano che le sensazioni natalizie evocate dai biglietti, dagli ornamenti e dalla confezione regalo si traducono nel tipo di contenuto che producono.
E quella pletora di contenuti ha trasformato Hallmark in un colosso natalizio, alimentando concorrenti come Lifetime e Netflix, che producono anche commedie romantiche natalizie sulla scia dei movie Hallmark.
Ma Darren Abbott, chief model officer di Hallmark, non sembra eccessivamente preoccupato.
“C’è una ragione per cui tutti gli altri cercano di fare questo, ed è perché i consumatori lo cercano”, ha detto.
L’eredità di Hallmark affonda le sue radici nella celebrazione delle festività e del Natale, ha affermato, “e nessun’altra attività o marchio lo fa”.
Conto alla rovescia per Natale
Fondata nel 1910 da un imprenditore diciottenne che vendeva cartoline, Hallmark ha costruito il suo marchio nel corso degli anni attraverso cartoline, ornamenti natalizi e negozi al dettaglio.
L’azienda a conduzione familiare si è avventurata nel mondo dell’intrattenimento nel 1951 con la presentazione televisiva Hallmark Corridor of Fame. Oggi, Hallmark Media con sede a Studio Metropolis gestisce tre reti by way of cavo, tra cui Hallmark Channel, che ha debuttato nel 2001, oltre a un servizio di streaming in abbonamento.
Sebbene Hallmark avesse trasmesso movie natalizi praticamente sin dall’inizio del suo canale by way of cavo, la società ha raddoppiato la stagione nel 2009, lanciando “Countdown to Christmas”, un blocco di programmazione 24 ore su 24 incentrato esclusivamente sui contenuti festivi, una tradizione che dura da 16 anni.
Hallmark produce circa 100 movie all’anno, sia movie festivi che non festivi.
Essendo una società privata, Hallmark non ha rivelato le proprie finanze, anche se i dirigenti riconoscono che le festività natalizie sono un fattore chiave per le entrate dell’intrattenimento.
L’espansione nel settore dell’intrattenimento è un modo per Hallmark di rimanere nello spirito del tempo per più generazioni e di diversificare la propria attività oltre le sole carte e prodotti al dettaglio, hanno detto gli analisti.
“Le loro stazioni televisive e le loro esperienze commerciali consentono loro di rimanere culturalmente rilevanti pur rimanendo fedeli alle loro origini”, ha affermato Bal, il professore di advertising and marketing.
La programmazione natalizia – e il programma disinvolto e romantico per cui Hallmark è diventato famoso – è diventato sempre più popolare tra il pubblico.
Secondo i dati Nielsen della televisione statunitense, i movie festivi, sia vecchi che nuovi, in genere rappresentano più di un terzo del tempo totale di visione dei movie nel mese di dicembre. Questa percentuale è rimasta abbastanza costante negli ultimi tre anni, sebbene abbia raggiunto il 42% a dicembre 2021.
Anche il numero di spettatori televisivi di Hallmark aumenta nei mesi che precedono le vacanze. Nel mese di ottobre, Hallmark ha ottenuto l’1% del pubblico totale su TV lineare e streaming, arrivando all’1,2% a novembre, secondo i dati Nielsen. Nello stesso periodo, il concorrente A&E, che possiede Lifetime, è rimasto costante allo 0,9%.
I movie piacevoli di Hallmark in genere risuonano con il pubblico di tutto il paese. Si concludono invariabilmente con un lieto wonderful (e almeno un bacio), dove incomprensioni romantiche, difficoltà finanziarie e drammi familiari vengono risolti. Dopo anni di critiche, i forged e le trame dei movie si stanno diversificando, anche se gli esperti dicono che c’è ancora spazio per miglioramenti.
“Questi movie sono progettati per essere molto attraenti per un vasto pubblico”, ha affermato Package Hughes, professore associato di studi su movie e media presso la Colorado State College, che ha guardato ogni singolo movie Hallmark uscito nel 2022 per una ricerca sulla rappresentazione dei proprietari di piccole imprese. “Sono buoni movie di consenso.”
Per ampliare il proprio pubblico e il tipo di storie che racconta, Hallmark si è sempre più rivolta alle partnership con i marchi, anche con la NFL.
L’anno scorso, la società ha pubblicato un movie incentrato su una storia d’amore dei Kansas Metropolis Chiefs; quest’anno ne ha pubblicato uno sui fan dei Buffalo Payments. Hallmark ha anche una partnership con Walt Disney Co. per pubblicare un movie natalizio l’anno prossimo ambientato a Walt Disney World. Il movie è interpretato da Lacey Chabert, che Abbott descrive come la “Regina del Natale” di Hallmark.
Incontrare le star di Hallmark sulle navi da crociera
L’incursione di Hallmark nel settore delle crociere potrebbe sembrare strana, ma segue una lunga tradizione di compagnie di intrattenimento
creando esperienze nel mondo reale con i propri fan, sia su una nave, in un parco a tema o su un palco. Nell’ambito della sua massiccia attività turistica, la Disney gestisce una propria linea di navi da crociera che promuovono i personaggi classici della compagnia.
Hallmark ha lanciato la sua prima “Hallmark Christmas Cruise” lo scorso anno su Norwegian Cruise Strains. La crociera inaugurale da Miami alle Bahamas ha registrato il tutto esaurito ancor prima della prevista campagna di advertising and marketing televisivo. Dopo aver accumulato una lista d’attesa di 70.000 persone, Hallmark ha dovuto aggiungere una seconda crociera, ha detto Abbott.
Per la crociera di quest’anno, da Miami a Cozumel, in Messico, Hallmark ha dovuto prenotare una nave più grande per soddisfare la domanda. Durante la crociera di novembre, i partecipanti hanno partecipato a varie festività natalizie, come laboratori di creazione di ornamenti e decorazione di biscotti, e si sono mescolati con le star di Hallmark in vari giochi sul palco.
Le crociere hanno anche dato vita a uno spettacolo Hallmark senza copione incentrato sulle esperienze di diversi partecipanti e sulle loro interazioni con gli attori Hallmark.
Molti non sono esattamente nomi familiari, ma hanno recitato in dozzine di movie natalizi di Hallmark nel corso degli anni e hanno una base di fan fedeli.
Abbott si è unito alla crociera l’anno scorso e, sebbene non sia una “persona da crociera”, ha detto di essere rimasto affascinato nel vedere come gli ospiti interagivano con le stelle.
“Siamo un po’ una tregua da quello che sta succedendo nel mondo in questo momento”, ha detto, “e queste esperienze in un certo senso colpiscono questo aspetto al momento giusto e nel posto giusto”.
