Le vendite di New Steadiness sono cresciute del 19% lo scorso anno raggiungendo i 9,2 miliardi di dollari, mentre il colosso delle sneaker ha continuato a sovraperformare il mercato globale delle calzature e a prendere quote da concorrenti in difficoltà come Nike.
Il marchio privato di calzature con sede a Boston, fondato 120 anni fa, ha condiviso in esclusiva i suoi risultati del 2025 con CNBC. Oltre alla forte crescita nel 2025, il rivenditore ha affermato che potrebbe raggiungere il suo obiettivo di 10 miliardi di dollari di fatturato annuo entro la advantageous dell’anno.
“Siamo competitivi. Non c’è dubbio. Ma vogliamo assicurarci che, quando arriveremo lì e lo supereremo, la qualità della nostra attività venga prima di tutto”, ha dichiarato il CEO Joe Preston alla CNBC in un’intervista. “Non vogliamo calorie vuote qui. Vogliamo essere sicuri di mantenere i nostri obiettivi, ovvero diventare un marchio premium. Negli ultimi cinque anni, abbiamo fatto esattamente questo in tutto il mondo.”
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Dal 2020, New Steadiness ha aumentato le vendite di uno sbalorditivo 180%, posizionandosi tra una manciata di concorrenti di spicco che hanno sovradimensionato le proprie attività mentre Nike ha cambiato il suo modello di enterprise e ha perso una significativa quota di mercato.
Durante la pandemia di Covid-19, Nike ha raddoppiato la sua strategia di vendita diretta che ha tagliato fuori i fornitori all’ingrosso di lunga knowledge in modo che il colosso delle scarpe da ginnastica potesse crescere attraverso il proprio sito net e i propri negozi. Sebbene la strategia abbia brevemente incrementato le vendite e promesso margini più elevati, ha aperto uno spazio critico sugli scaffali presso i rivenditori strategici che aziende come New Steadiness, Brooks Operating, On e Deckers si precipitò a riempire.
Con così tanta attenzione alla costruzione di un modello di vendita diretta, che può essere più complesso della distribuzione ai grossisti, Nike è rimasta indietro anche sull’innovazione e ha perso il suo vantaggio nel mercato delle calzature advert alte prestazioni. Ciò ha creato ulteriori opportunità per concorrenti come New Steadiness.
L’ex CEO di Nike, John Donahoe, in precedenza aveva attribuito al lavoro a distanza durante la pandemia il rallentamento dell’innovazione del rivenditore, ma Preston ha affermato che la crisi globale ha creato un’opportunità per il suo group di riunirsi in modi mai visti in precedenza per implementare nuove strategie.
“Ci incontravamo ogni martedì mattina alle 7:30, abbiamo ancora oggi quell’incontro settimanale e ci ha permesso di affrontare un attacco globale… siamo usciti dal Covid più forti di qualsiasi altra azienda nel nostro settore”, ha affermato Preston. “Lo sconvolgimento del mercato che si sta verificando, gli esempi di Nike, certo, tutta quella roba è reale e, allo stesso tempo, non penso che sia la ragione per cui abbiamo iniziato advert emergere.”
Preston ha affermato che l’azienda si è distinta dalla concorrenza e ha conquistato quote di mercato concentrandosi sullo “stare di fronte al consumatore” e su come, quando e dove le persone vogliono fare acquisti.
L’amministratore delegato ha affermato che la crescita di New Steadiness ha interessato una vasta gamma di regioni e categorie ed è stata alimentata da un piano aggressivo di apertura di negozi che ha visto l’apertura di 80 nuove porte solo nel 2025.
Sebbene costituiscano un fattore determinante per le entrate, le aperture di negozi sono costose e richiedono tempo per mostrare un ritorno. Quando è stato chiesto, New Steadiness ha rifiutato di condividere i dettagli sulla sua redditività, quindi non è chiaro quanto questi investimenti stiano pesando sui suoi profitti e se sarà in grado di mantenere l’elevata crescita di cui ha goduto.
Per consolidare la propria attività dopo oltre 100 anni sul mercato, New Steadiness ha preso alcuni spunti dal playbook di Nike. La società ha affermato che un fattore chiave della sua crescita è stata la capacità di posizionarsi come marchio premium, fattore fondamentale per la capacità di Nike di diventare una potenza di circa 50 miliardi di dollari.
Ciò ha significato che New Steadiness è selettiva sia nella distribuzione che negli sconti. Questa mossa le ha permesso di aumentare il prezzo di vendita medio di circa il 30% negli ultimi cinque anni, in un momento in cui molti concorrenti hanno dovuto fare affidamento sulle promozioni per incrementare le vendite.
C’è stato anche un buon tempismo in gioco. Dopo la pandemia di Covid-19, New Steadiness si è basata sulla sua eredità di “scarpa da papà” degli anni ’90, quando gli stili degli anni ’90 erano estremamente popolari tra gli acquirenti più giovani. Ciò gli ha permesso di conquistare una base di consumatori più giovane che non è cresciuta con le scarpe e gli acquirenti che sceglievano le scarpe da ginnastica come dichiarazione di moda, non solo per lo sport o l’allenamento.
Allo stesso tempo, ha collaborato con atleti chiave, tra cui la celebrity dei Los Angeles Dodgers Shohei Ohtani, la stella del tennis Coco Gauff e il quarterback dei Buffalo Payments Josh Allen, che ha alimentato la crescita del suo enterprise delle calzature advert alte prestazioni.
Per il prossimo anno, New Steadiness ha dichiarato di voler ampliare le linee di prodotti esistenti, creare nuovi prodotti e porre maggiore enfasi sulle vendite advert alte prestazioni.
Vuole inoltre continuare a incrementare le vendite dirette al consumatore attraverso l’apertura di negozi in aree strategiche. Sebbene la strategia di vendita diretta non sia andata molto bene per Nike, Preston ha affermato che sta adottando un approccio diverso.
“Una delle cose che non stiamo facendo è stabilire un [DTC] goal internamente”, ha affermato Preston. “Vogliamo essere sicuri che il nostro obiettivo sia quello di presentarci al meglio e non che diventi la parte più importante della nostra attività. Non voglio intralciare il modo in cui il consumatore vuole fare acquisti. Vogliamo assicurarci di consentire al consumatore di fare acquisti nel modo in cui desidera fare acquisti. Vogliamo solo presentarci alla grande.”
