Come la Ok-beauty è passata da development virale a potenza economica

Chi avrebbe mai pensato che i sieri infusi con mucina di lumaca, la sostanza appiccicosa che secernono, sarebbero diventati parte delle routine di cura della pelle in tutto il mondo?

Bene, è successo – e l’elasticità appiccicosa è la chiave, secondo una sfida virale di TikTok che promuove il siero. Ha portato il suo produttore, la piccola etichetta sudcoreana CosRX, a diventare globale. Ora è di proprietà di Amorepacific, la più grande azienda di cosmetici del paese.

La rapida diffusione di quel siero appiccicoso ti cube quanto sia diventato di grande successo la Ok-beauty. Alimentata da contenuti e tendenze virali, è una delle più grandi industrie della Corea del Sud, dove la pressione per apparire quasi impeccabili è sempre stata enorme in una società altamente competitiva.

Il solo mercato interno è stato valutato a circa 13 miliardi di dollari (9,6 miliardi di sterline) nel 2024, con le vendite di alcuni prodotti che dovrebbero crescere a tassi a doppia cifra. E il resto del mondo è altrettanto ossessionato dalla Ok-beauty, il che forse non sorprende dato che fa parte dell’Halyu, o onda coreana, che ha reso il Ok-Pop e i Ok-drama un fenomeno globale.

I marchi Ok-beauty ora occupano interi settori presso i rivenditori globali, da Sephora a Boots a Walmart. Nella prima metà del 2025, la Corea del Sud ha superato la Francia, culla della cosmetica moderna, diventando il secondo maggiore esportatore mondiale di prodotti di bellezza, dopo gli Stati Uniti.

Cerca “cura della pelle coreana” su TikTok, Instagram o YouTube e incontrerai un diluvio di contenuti di influencer, alcuni dei quali hanno centinaia di milioni di follower. Analizzano elenchi di ingredienti, filmano unboxing e registrano video “Get Prepared With Me” costruiti attorno a idee come “pelle di vetro”, maschere in tessuto e, ovviamente, mucina di lumaca.

“Ci sono così tanti prodotti e marchi, e molte volte sei esposto a milioni di essi come consumatore: è altamente saturo e competitivo”, ha affermato Liah Yoo, influencer di bellezza e fondatrice del marchio Ok-beauty con sede negli Stati Uniti Krave Magnificence.

Al centro dell’ascesa di Ok-beauty c’è un ritmo incessante di innovazione. Ogni pochi mesi compaiono nuove formulazioni, spesso progettate per innescare la successiva ossessione on-line.

Le routine per la cura della pelle in dieci passaggi, le “maschere per dormire in acqua” e gli ingredienti da prima pagina come lo sperma di salmone un tempo erano considerati di nicchia o poco attraenti. Oggi, molti sono elementi base negli armadietti del bagno da Londra a Los Angeles.

I social media sono stati fondamentali in questo cambiamento. I prodotti lanciati a Seul sono immediatamente presenti sui feed TikTok e Instagram negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in India e in Australia.

Vi sono tuttavia crescenti preoccupazioni circa l’impatto sociale degli ideali di bellezza, in particolare sui giovani. Gli esperti avvertono che l’esposizione costante a contenuti on-line sulla cura della pelle può alimentare ansia e spese eccessive.

“Siamo pienamente consapevoli che l’uso eccessivo o improprio dei social media può portare a reazioni destructive”, ha affermato Kim Seung-hwan, amministratore delegato di Amorepacific, aggiungendo che i marchi devono trovare un attento equilibrio nel modo in cui utilizzano le piattaforme on-line.

La sfida non potrà che crescere man mano che il settore si espanderà fino a includere le multinazionali occidentali.

L’Oréal ha acquisito un conglomerato sudcoreano che includeva il marchio Dr.G alla tremendous del 2024, affermando che l’accordo avrebbe contribuito a soddisfare la crescente domanda di prodotti Ok-beauty efficaci ma convenienti.

Altre aziende globali stanno incorporando sempre più ingredienti popolari associati ai marchi coreani come la centella asiatica e l’acqua di riso nelle proprie linee.

Molti dei grandi marchi di bellezza della Corea del Sud fanno parte dei potenti conglomerati del paese, o chaebol.

Amorepacific rappresenta circa la metà del mercato interno. Il suo portafoglio spazia da marchi premium come Sulwhasoo a nomi globali del mercato di massa come Laneige, etichette focalizzate sull’ambiente come Innisfree e marchi indipendenti in rapida crescita. Ma anche come chaebol, Amorepacific afferma di guardare a marchi indipendenti più piccoli per nuove idee.

“Attraverso il fondatore e il workforce CosRX, siamo stati in grado di apprendere il loro approccio all’innovazione delle formule e come rispondere più rapidamente alle esigenze dei consumatori”, ha affermato Kim di Amorepacific. “Queste lezioni sono state da allora combine nella nostra organizzazione più ampia.”

Nel 2024, Amorepacific ha venduto circa 6,2 miliardi di dollari di prodotti. LG Family & Well being Care, un altro importante conglomerato, ha registrato un fatturato di 4,1 miliardi di dollari. La portata del settore continua a emergere anche nei dati sulle esportazioni della Corea del Sud.

Le esportazioni sono aumentate del 15% nella prima metà del 2025 raggiungendo la cifra document di 5,5 miliardi di dollari, in gran parte guidate dalle forti vendite negli Stati Uniti e in Europa, mettendo il Paese sulla buona strada per superare i 10 miliardi di dollari di esportazioni annuali di prodotti di bellezza.

Per il signor Kim, i clienti non sono tutti uguali.

“In paesi come il Giappone, la Corea e la Cina, c’è più interesse per cose come una pelle perfetta. In Europa i profumi sono la categoria principale, e negli Stati Uniti il ​​trucco è più popolare,” ha detto.

“Tuttavia le cose stanno cambiando”, ha aggiunto, sottolineando il crescente interesse tra i consumatori occidentali per una pelle dall’aspetto giovane e per la protezione solare, in particolare con la crescente consapevolezza del cambiamento climatico e dell’esposizione ai raggi UV.

Per soddisfare la domanda in continua crescita, i circa 30.000 marchi di bellezza della Corea del Sud fanno affidamento su un ecosistema industriale altamente sofisticato.

Sono supportati da produttori di sviluppo originali, o ODM, che gestiscono la ricerca, la formulazione e la produzione di migliaia di etichette.

Anche i grandi conglomerati esternalizzano alcune linee di prodotti, mentre i nomi più piccoli dipendono fortemente dagli ODM per muoversi rapidamente e contenere i costi.

Cosmax, uno dei maggiori produttori, fornisce prodotti a circa 4.500 marchi provenienti da fabbriche in Corea del Sud, Cina, Stati Uniti e Sud-est asiatico.

Nel 2024, rappresentava poco più di un quarto delle esportazioni di cosmetici della Corea del Sud, per un valore di 10 miliardi di dollari.

Ciò consente ai prodotti di passare dall’ideazione alla vendita in soli sei mesi, un processo che può richiedere da uno a tre anni per molti marchi occidentali.

L’automazione aiuta a contenere i costi. La BBC ha visitato una vasta fabbrica Amorepacific fuori dalla capitale della Corea del Sud, Seoul, dove una manciata di lavoratori ha supervisionato linee di produzione completamente automatizzate per l’imbottigliamento della maschera per dormire all’acqua di Laneige e del siero alla vitamina C 23 di CosRX.

La velocità, tuttavia, ha un costo. L’intensa concorrenza ha contribuito a ridurre i margini di profitto e advert alti tassi di fallimenti aziendali. Secondo i dati del governo, negli ultimi anni oltre 8.800 marchi di cosmetici hanno cessato l’attività.

“La Corea del Sud dispone di ottime infrastrutture che possono aiutarti a creare rapidamente un marchio, ma far crescere un marchio di successo è un’altra storia”, ha affermato la signora Yoo. “Dipende dall’etica del tuo marchio, dalla tua identità e da quanto i tuoi prodotti sono diversi da qualsiasi altra cosa sul mercato.”

Con l’intensificarsi della concorrenza, i marchi si trovano advert affrontare una crescente pressione per essere più trasparenti e concentrarsi sugli ingredienti e sull’efficacia dei loro prodotti piuttosto che sulle sponsorizzazioni delle celebrità.

“Ora non compriamo solo dai grandi marchi. In realtà parliamo di ingredienti, da dove provengono, cosa fanno”, ha detto Mia Chen, un’importante influencer di bellezza. “Molti prodotti per la cura della pelle coreani derivano da ingredienti naturali e tutti noi li desideriamo sulla nostra pelle senza effetti collaterali.”

L’industria è anche modellata dal suo mercato in evoluzione.

La Cina non è più il più grande acquirente estero poiché i suoi marchi erodono il dominio un tempo di cui godevano le importazioni giapponesi e coreane.

Per la prima volta in 80 anni, l’anno scorso le attività di Amorepacific in Nord America hanno superato quelle in Cina, ha affermato Kim, aggiungendo che l’azienda prevede una crescita anche in Giappone, Europa, India e Medio Oriente.

Gli Stati Uniti rimangono un mercato chiave, importando più prodotti di bellezza dalla Corea del Sud che da qualsiasi altro paese. Ma i dazi del 15% imposti dal presidente Donald Trump sulle importazioni coreane hanno suscitato qualche incertezza.

Olive Younger, il più grande rivenditore di cosmetici della Corea del Sud, che prevede di aprire quest’anno il suo primo negozio negli Stati Uniti, ha imposto un dazio doganale del 15% sugli ordini americani. Amorepacific ha affermato che prenderà in considerazione gli aumenti di prezzo solo caso per caso, sulla base di discussioni con associate di vendita al dettaglio come Sephora e Walmart.

Ma le aziende hanno il sostegno del governo sudcoreano, che a dicembre ha designato la Ok-beauty una risorsa nazionale strategica, promettendo di sostenere la produzione e le esportazioni.

È un significativo voto di fiducia in un settore che è iniziato come una tendenza virale e ora è una forza economica.

Report aggiuntivi di Jaltson Akkanath Chummar e Juna Moon