Estratto del libro: "Apple: i primi 50 anni" di David Pogue

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Il nuovo libro del corrispondente di “CBS Sunday Morning” David Pogue, “Apple: i primi 50 anni” (che sarà pubblicato il 10 marzo da Simon & Schuster), esamina come, nella sua prima metà di secolo, l’azienda fondata da Steve Wozniak e Steve Jobs abbia rifatto la cultura – e poi, incredibilmente, se stessa.

Leggi l’estratto qui sotto e non perdetevi il servizio di David Pogue sui primi 50 anni di Apple su “CBS Sunday Morning” l’8 marzo!

“Apple: i primi 50 anni” di David Pogue

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Steve Jobs period lontano dall’azienda da lui fondata per 11 anni. Quando tornò, il 6 luglio 1997, Apple aveva avuto tre amministratori delegati in quattro anni ed period in condizioni disperate.

Il morale period a zero. Le persone di talento se ne andavano in massa. C’erano troppe divisioni, troppi feudi. Advert un certo punto, gli avvocati di due various divisioni Apple si presentarono all’Ufficio Brevetti e Marchi per fare causa l’un l’altro.

L’azienda non aveva un amministratore delegato, né una strategia e, secondo Jobs, nemmeno un’anima.

Jobs affrontò tutto in una volta. Si è gettato completamente, inesorabilmente, in modo estenuante, nel suo ruolo senza nome e non retribuito. “Sono stati piuttosto cupi quei primi sei mesi”, ha detto. “Stavo correndo a vapore.”

Ha licenziato gran parte del consiglio. Ha semplificato drasticamente la struttura dell’azienda. E ha ridotto i 70 diversi modelli di Mac dell’azienda a soli quattro: due laptop computer e due desktop.

“C’period un enorme tumulto, perché stavi uccidendo i prodotti su cui le persone stavano lavorando”, afferma Eddy Cue, ora vicepresidente senior dei servizi. “È come: ‘Passeremo da tutti questi prodotti diversi per tutti a, tipo, due? Ragazzi, siete pazzi?'”

Ma Jobs period enfatico. Una linea di prodotti molto mirata, ha sottolineato, significava che “abbiamo potuto mettere l’A-team su ognuno di essi”.

Pensa diverso

Jobs scoprì che Apple stava pubblicando 12 various campagne pubblicitarie. Non erano coordinati; infatti, i loro messaggi erano spesso in conflitto.

Voleva sostituirli tutti con un’unica campagna che rendesse omaggio alla creatività, all’indipendenza, alla ribellione: lo spirito della vecchia Apple e di quella nuova.

Di ritorno a Los Angeles, il direttore creativo di Chiat/Day Rob Siltanen ha chiesto a quattro dei suoi group di preparare alcune idee per la campagna. Hanno affisso le loro idee sui wallboard: foto, schizzi a matita, slogan. “Ma c’è stata una campagna che mi ha colpito, e lo è stato alla grande”, cube.

Period un’thought per una campagna di poster e cartelloni pubblicitari, con foto in bianco e nero di persone ed eventi rivoluzionari: Einstein, Thomas Edison, Gandhi. Sopra ogni foto c’period il brand Apple a strisce, l’unico colore nell’immagine, e le parole “Assume Completely different”.

“C’period una purezza che non dimenticherò mai”, ha detto Jobs. “Ho pianto nel mio ufficio mentre mi mostrava l’thought.”

Siltanen period sempre stato commosso dai monologhi del movie di Robin Williams Società dei poeti morti– advert esempio: “Nonostante ciò che qualcuno potrebbe dirti, le parole e le idee possono cambiare il mondo”.

Così, quando pensò a come trasformare la pubblicità stampata in uno spot televisivo, Siltanen scrisse nel suo diario: “Ai pazzi. Ecco i disadattati. I ribelli. I piantagrane”. E la sua parte preferita, che aveva immaginato per la chiusura: “Le persone che sono abbastanza pazze da credere di poter cambiare il mondo… sono quelle che lo fanno davvero.”

Ma quando Jobs vide l’annuncio del prototipo, andò su tutte le furie. “Pensavo che avresti scritto qualcosa come ‘L’attimo dei poeti morti’! Questa è una schifezza!” gridò a Siltanen. “È roba da agenzia pubblicitaria!”

Siltanen, furioso e deluso, disse al suo capo di trovare qualcun altro per finire l’annuncio; aveva finito con Jobs.

Poi, solo 17 giorni prima della messa in onda dello spot, Jobs chiamò per dire che aveva cambiato thought. Voleva procedere con la sceneggiatura di “I pazzi”.

L’agenzia ora aveva l’thought e la benedizione di Jobs. Ora è arrivata la parte difficile: assicurarsi i diritti di utilizzo delle immagini dei personaggi famosi. La maggior parte non aveva mai permesso che le proprie immagini apparissero negli annunci pubblicitari.

Jobs sfruttava le proprie conoscenze. Chiamò le famiglie di John F. Kennedy e dello stesso Jim Henson e volò a New York per discutere del clip di John Lennon con la sua vedova, Yoko Ono. Quasi tutti i suoi eroi, o i loro possedimenti, accettarono di partecipare. (Ogni partecipante ha ricevuto denaro e prodotti Apple da donare alle trigger preferite.)

L’agenzia ha assunto una parata di talenti di Los Angeles per cimentarsi nella narrazione: Richard Dreyfuss, Peter Gallagher, Sally Kellerman e persino Phyllis Diller.

Fino all’ultimo momento, Jobs è stato diviso tra la versione di Richard Dreyfuss e quella da lui stesso raccontata. Alla effective scelse quello di Dreyfuss. “Se seguiamo il mio, riguarderà me”, ha detto Jobs. “E questo non può riguardare me. Riguarda l’azienda.”

Il 28 settembre 1997, la pubblicità “Assume Completely different” ha debuttato sulla ABC Il meraviglioso mondo Disneyche stava trasmettendo la prima in rete di Storia del giocattolo-della Pixar, ovviamente.

In 60 secondi, accompagnato da un delicato tema di pianoforte e archi, lo spot presentava clip di 17 “pazzi”: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, Buckminster Fuller, Thomas Edison, Pablo Picasso e così through.

L’annuncio non diceva nulla sui pc. Nemmeno spettacolo pc (non che Apple avesse nuovi pc da mostrare). Inoltre, la maggior parte delle persone non è riuscita a identificare molte delle determine presenti. Chi riconoscerebbe, advert esempio, i volti di Buckminster Fuller, Frank Lloyd Wright o Martha Graham?

Ma Chiat/Day considerava la loro oscurità una caratteristica, non un bug. Ha spinto le persone a parlare dell’annuncio, a riprodurlo, a fare ricerche: “Chi period quel ragazzo?”

Che pubblicità fatto Quello che diciamo è che Apple aveva un’anima ed period sempre stata lì. Tutto il tentativo armeggiato durante gli Anni Oscuri non contava. Tutte le persone artistic che erano rimaste con il Mac sapevano cosa stavano facendo. Tutti i dipendenti che hanno mantenuto la fede dovrebbero essere orgogliosi.

Lo spot è stato un altro successo storico per Apple e Chiat/Day. Ha vinto un premio pubblicitario dopo l’altro e un Emmy. È stato parodiato e imitato all’infinito. Soprattutto, come Jobs aveva sperato, l’annuncio diede a tutti in Apple un nuovo senso di orgoglio e speranza.

Apple finì per spendere 100 milioni di dollari per la campagna, che durò in varie forme per cinque anni.

Al Macworld Expo di San Francisco nel gennaio 1998, dopo solo un anno dall’inizio del lavoro, Jobs period quasi irriconoscibile con i suoi nuovi baffi e la barba folta, striati di grigio. Questa volta, il suo momento “ancora una cosa” alla effective del keynote non riguardava un prodotto.

Invece, Jobs ha svelato una creazione Apple che molti pensavano di non rivedere mai più: un profitto.

Da “Apple: i primi 50 anni” di David Pogue. Copyright © 2026 di David Pogue. Tratto con il permesso di Simon & Schuster, una divisione di Simon & Schuster, Inc.

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