Come il peluche britannico Jellycat ha conquistato la Cina

Stella Huang ha acquistato il suo primo peluche Jellycat quando ha perso il lavoro durante la pandemia.

Una compagna di scuola period una fan dei giocattoli di design britannico e le raccontò tutto di loro. Ma si è innamorata del marchio solo quando ha visto una casa di pan di zenzero di peluche sull’app di social media cinese RedNote.

Il Natale non è ampiamente celebrato in Cina ed è più un evento commerciale che qualcosa di più tradizionale. “Il competition non significa molto per me… Ma mi piace sempre la vista delle case di pan di zenzero”, cube. Fu allora che chiese advert un’amica della loro città natale, Guangzhou, di comprarglielo.

Questo accadde nel 2021, proprio mentre Jellycat stava per diventare grande in Cina e nel mondo.

“Tutti erano nervosi e nessuno sapeva cosa sarebbe successo”, cube Stella, che ha sviluppato l’abitudine di accarezzare e spremere i suoi peluche dopo il Covid. Ha dovuto trascorrere molto tempo a casa sua, a Pechino, che ha subito alcuni dei lockdown più severi della Cina, se non del mondo.

Ora 32enne, Stella ha un nuovo lavoro, come responsabile delle vendite nel settore del turismo, ma continua advert acquistare Jellycats. La sua collezione è arrivata a 120 giocattoli, per un costo totale di circa 36.000 yuan (5.145 dollari; 3.815 sterline).

“Alla mia età, ci sono molte cose che non puoi condividere con gli altri… e i problemi che affrontiamo sono molto più complicati di prima”, cube con un sospiro. “I peluche mi aiutano a regolare le mie emozioni.”

Originariamente destinati ai bambini, questi giocattoli morbidi sono diventati un successo globale, soprattutto in Cina, dove un giovane disincantato si è rivolto a loro in cerca di conforto.

Il peluche della casa di pan di zenzero di Stella è un “Amuseable”, una linea di giocattoli con piccole facce modellate su oggetti inanimati, dai rotoli di carta igienica alle uova sode. I peluche sono i “prodotti di punta” che “attraggono un vasto pubblico della generazione Z e dei millennial” in tutto il mondo, afferma Kasia Davies della società di analisi globale Statista.

La popolarità di questi giocattoli “potrebbe avere qualcosa a che fare con il desiderio di sentirsi in compagnia”, afferma Isabel Galleymore dell’Università di Birmingham, nel Regno Unito.

È difficile dire con certezza se Jellycat abbia avviato l’ormai iconica linea Amuseable, lanciata nel 2018, per attingere al mercato dei giovani adulti. Ma i produttori di giocattoli devono trovare un nuovo mercato dato il calo del tasso di natalità in gran parte del mondo, aggiunge la Davies.

E già nel 2015 Jellycat è entrata nel mercato cinese.

Dopo aver gettato le basi, il produttore di giocattoli è riuscito a catturare “il tono della pandemia” – quando le persone cercavano conforto in un contesto di crescente incertezza – e ha costruito sul suo successo in Cina, afferma Kathryn Learn, consulente aziendale con 15 anni di esperienza in Cina.

La popolarità di Jellycat è stata ulteriormente spinta dalle sue esperienze pop-up. Gli eventi in negozio propongono un menù di “cibo” in edizione limitata. Molti fan si filmano mentre vengono serviti e pubblicano le clip sui social media.

Anche la localizzazione è stata una strategia fondamentale per l’esperienza Jellycat. I fan potevano acquistare versioni in peluche di articoli come pesce, patatine e piselli in un negozio temporaneo presso il grande magazzino Selfridges a Londra.

Nel frattempo, teiere e tazze da tè in peluche erano tra gli articoli venduti nei punti vendita speciali di Pechino e Shanghai lo scorso anno.

Nel 2024, i ricavi dell’azienda con sede nel Regno Unito sono aumentati di due terzi arrivando a 333 milioni di sterline (459 milioni di dollari), secondo i conti più recenti della Firms Home. Nello stesso periodo, secondo le stime di Moojing Market Intelligence, con sede a Pechino, ha venduto giocattoli per un valore di circa 117 milioni di dollari ai consumatori cinesi sulle principali piattaforme di e-commerce.

La crescente popolarità dell’azienda rispecchia un growth più ampio nel mercato cinese dei giocattoli da collezione tra i giovani adulti in cerca di conforto emotivo e connessione.

Si prevede che quest’anno le vendite complessive di giocattoli da collezione in Cina supereranno i 110 miliardi di yuan, secondo un rapporto del 2024 dell’Accademia cinese delle scienze sociali e della China Animation Affiliation.

Il successo travolgente di Labubu, le bambole a forma di elfo create dal produttore di giocattoli cinese Pop Mart, evidenzia il crescente appetito del paese per i giocattoli da collezione, soprattutto tra i giovani.

Questa tendenza “kidult” non è esclusiva della Cina, poiché i giovani adulti di tutto il mondo mettono in discussione “una concezione obsoleta dell’età adulta”, afferma la professoressa Erica Kanesaka, esperta culturale presso la Emory College negli Stati Uniti.

Secondo la società di ricerche di mercato Circana, le vendite globali di giocattoli sono diminuite nel 2024, anche se di meno dell’1%, ma le vendite di giocattoli da collezione sono aumentate di quasi il 5%, raggiungendo un livello file.

Anche gli oggetti divertenti, in particolare la melanzana, che i fan cinesi chiamano “il capo”, hanno generato meme, con molti che condividono frustrazioni sulla vita adulta.

“Aubergine boss” è un hashtag su RedNote, dove i fan disegnano various espressioni sul peluche. In questi meme, la melanzana appare in vari stati d’animo, dal bere al sorridere finto.

Advert esempio, Wendy Hui di Hong Kong ha modificato il suo Amuseable melanzana disegnando cerchi scuri attorno agli occhi e mettendoci sopra un paio di occhiali. Ha poi pubblicato una foto su Threads con la didascalia: “Lo stato mentale dei lavoratori lunedì”.

“Ho continuato a lavorare a casa anche quando avrei dovuto essere libero”, afferma il trentenne professionista del advertising. “Volevo solo esprimere quanto fossi esausto.”

Jellycat è diventato uno sbocco inaspettato e spensierato per i giovani cinesi per esprimere le loro lamentele riguardo a un’economia in rallentamento, dove il duro lavoro non garantisce ricompense paragonabili. Nonostante la pesante censura, Web è rimasto uno spazio importante, se non l’unico, per tali conversazioni.

Il marchio lancia spesso anche prodotti in edizione limitata e ritira i modelli. La strategia, che molti in Cina chiamano “advertising della fame”, ha anche contribuito a rendere i giocattoli Jellycat uno dei preferiti sui social media nel paese.

Collezionare può sembrare una caccia al tesoro, con i fan che setacciano grandi magazzini e negozi indipendenti alla ricerca di Jellycats quando viaggiano all’estero. Alcuni ricorrono ai “daigou”, agenti commerciali con sede all’estero. E i rari Jellycats, uno standing image tra alcuni fan, passano di mano per più di $ 1.400.

Ma la maggior parte sono soluzioni economiche in un contesto di economia stagnante afflitta da una crisi immobiliare e da un elevato debito pubblico locale. Il tasso di disoccupazione giovanile cinese è leggermente diminuito dopo aver raggiunto il livello file in agosto, ma i dati ufficiali mostrano che è ancora superiore al 17%.

“Bisogna riflettere a lungo prima di acquistare una borsa di lusso”, afferma Jessie Chen, rappresentante delle vendite mediche di 34 anni. “Ma non è necessario farlo per un Jellycat.

“Jellycat vende anche borse, che costano solo poche centinaia di yuan [tens of US dollars]. Sono pratici e possono contenere un sacco di cose, quindi potresti cambiare il modo in cui pensi ai beni di lusso.”

Ma la Cina potrebbe aver già raggiunto il picco di Jellycat, con i fan che hanno notato meno discussioni sui giocattoli sui social media.

La signora Hui si è rivolta alle “scatole cieche” di giocattoli come i Teletubbies – dove i clienti scoprono cosa hanno comprato solo quando aprono la confezione – come alternativa più emozionante ed economica. Ha anche preso in considerazione l’concept di “lasciare la fossa” – slang cinese per indicare il ritiro da un interest.

“È così difficile comprarli”, cube Stella. “La nostra vita quotidiana non è già facile e perché dovremmo rendere le cose più difficili per noi stessi?”