Il Capodanno lunare offre ai marchi di lusso la possibilità di riconquistare i grandi spendaccioni in Cina

I marchi di lusso, da Harry Winston a Loewe, stanno puntando tutto sulle collezioni del Capodanno lunare nel tentativo di attirare clienti cinesi.

In vista dell’Anno del Cavallo, che inizia martedì, Harry Winston ha presentato un orologio in oro rosa in edizione limitata da 81.500 dollari con castoni di diamanti e un cavallo in lacca rossa. Il marchio di moda di fascia alta Chloé ha lanciato una capsule assortment, che va da sciarpe di seta da 250 dollari a una borsa a tracolla in pelle di serpente e cuoio da 5.300 dollari con una testa e una coda di cavallo collegate da una catena con morsetto. Una serie di altri marchi, tra cui Loewe, Gucci e Loro Piana, hanno introdotto nuovi ciondoli per borse con motivi di cavalli.

L’Anno del Cavallo arriva in un momento di cauto ottimismo per i marchi di stilisti e potrebbe segnare l’inizio del ritorno del mercato del lusso in Cina.

I consumatori cinesi erano un tempo il principale motore del settore del lusso globale, ma negli ultimi anni hanno subito un forte calo, appesantiti dal rallentamento dell’economia del paese e dalla depressione dei valori immobiliari.

Secondo le stime di Bain, nel 2024 il mercato cinese del lusso ammontava a circa 350 miliardi di RMB, ovvero circa 50 miliardi di dollari. Mentre la società di consulenza stima che il mercato si sia contratto dal 3% al 5% nel 2025, gli analisti di Bain hanno notato che il settore ha iniziato a mostrare segnali di ripresa nella seconda metà del 2025 sulla scia di una migliore efficiency del mercato azionario e della fiducia dei consumatori.

Luca Solca, analista senior di Bernstein, ha affermato di prevedere che la spesa cinese nel lusso si stabilizzerà, prevedendo una crescita percentuale a una cifra media nel 2026. Tuttavia, il mercato è ancora molto più competitivo rispetto al suo picco, ha affermato.

Secondo Solca, prima della pandemia di Covid, i consumatori cinesi rappresentavano circa un terzo del mercato globale dei beni di lusso. Da allora story percentuale è scesa a circa il 23%, ha affermato.

Le fortune del mercato del lusso non dipendono esclusivamente dal Capodanno lunare, ma rappresenta un’opportunità per i marchi occidentali di mostrare rispetto per la cultura cinese, ha affermato.

La festa annuale è associata ai colori rosso e oro, che simboleggiano buona fortuna e fortuna nella cultura cinese. Ogni Capodanno lunare è rappresentato da uno dei 12 animali dello zodiaco cinese. L’animale dell’anno scorso period il serpente.

Ma Solca ha affermato che, per catturare al meglio il consumatore cinese del lusso, i marchi devono andare oltre i motivi attesi.

“I cinesi non hanno più soggezione per tutto ciò che viene dall’Occidente”, ha detto Solca. “Un’interpretazione superficiale del CNY non andrà lontano.”

Veronique Yang, che guida la pratica dei consumatori di BCG nella Grande Cina, ha affermato che le interpretazioni letterali possono sembrare pigre o addirittura irrispettose per i consumatori cinesi. Anche gli acquirenti più giovani sono alla ricerca di novità, ha detto.

“I giovani cinesi rispettano l’antica cultura cinese, ma advert essere onesti, non ne capiscono molte parti, o vogliono che venga reinterpretata in modo moderno”, ha detto. “È importante tessere una narrazione che colleghi il patrimonio con una visione contemporanea.”

Secondo Daniel Langer, professore di strategia del lusso alla Pepperdine College, le collezioni del Capodanno lunare risalgono all’inizio degli anni 2010, quando i marchi occidentali erano ansiosi di attingere al mercato cinese dei consumatori di lusso in rapida crescita. All’epoca, i nuovi consumatori cinesi benestanti erano ansiosi di spendere in beni di marca, soprattutto quando viaggiavano all’estero, poiché c’erano poche boutique di lusso in Cina al di fuori delle grandi città come Shanghai e Pechino.

Ora, con un accesso più ampio e una scelta più ampia, i marchi devono lavorare di più per acquisire nuovi clienti.

E nei 12 anni trascorsi dall’ultimo Anno del Cavallo, i consumatori cinesi advert alto reddito sono diventati più esigenti, ha affermato Langer.

“Sono stati nei migliori posti del mondo. Hanno cenato nei migliori ristoranti del mondo. Hanno fatto acquisti nei migliori negozi del mondo. Le loro aspettative nei confronti dei marchi sono significativamente più alte”, ha affermato. “La Cina è completamente cambiata da un paese in cui c’period una domanda repressa di beni di lusso a un paese di altissima sofisticatezza.”

Secondo Langer, inoltre, si sono abituati a spendere meno per i marchi occidentali tra le restrizioni sui viaggi legate alla pandemia e l’ascesa delle etichette nazionali di fascia alta.

Prima della pandemia, i consumatori cinesi facevano la maggior parte dei loro acquisti di lusso all’estero. Le restrizioni ai viaggi pandemici hanno cambiato permanentemente questa dinamica. Secondo Bain, nel 2019 due terzi della spesa cinese per beni di lusso è stata effettuata all’estero. L’anno scorso, la spesa all’estero rappresentava solo un terzo.

L’Anno del Cavallo offre un’opportunità naturale per un numero considerevole di marchi occidentali di connettersi alla festività. Langer ha affermato di preferire marchi che adottano un approccio meno letterale, come Loewe, che ha adornato le sue esclusive borse Puzzle con frange e nappe per un’estetica da cowboy.

Yang ha notato, tuttavia, che l’animale dello zodiaco dell’anno è un simbolo di buona fortuna solo per le persone nate in quell’anno, il che rende rischioso giocare troppo con le immagini dei cavalli.

Invece, ha affermato, i marchi possono utilizzare esperienze immersive per connettersi ai clienti cinesi, soprattutto a quelli più giovani, in modo più autentico.

Valentino, advert esempio, ha tenuto un pageant delle lanterne di tre giorni a gennaio al Palazzo Tianhou, un tempio storico lungo il Suzhou Creek a Shanghai. Burberry ha lanciato una vasta campagna per il Capodanno lunare a metà dicembre, con ambasciatori del marchio cinese, una boutique temporanea e una pista di pattinaggio a Pechino.

“Ci sono molti elementi culturali diversi che puoi integrare e attorno ai quali costruire una narrazione”, ha detto Yang. “Non si tratta solo di animali.”